Denkschubser   |   

Wer widerspricht, ist nicht gefährlich. Gefährlich ist, wer zu feige ist zu widersprechen.    Napoleon I.

22.03.2019

Meldung

14.12.2018: Die Branche als Bremse der Wärmewende...

...und Wachstum ist 2019 angesichts des personellen Engpasses nicht zu erwarten

Die umweltpolitische Situation

„Ich erwarte im Grunde genommen ein Doppelspiel der Industrie, dass sie auf der einen Seite versuchen wird, die Dinge, die über das Handwerk gehen, weiterhin attraktiv zu gestalten, dass aber die echte Energiewen­de in Deutschland - oder sie heißt ja Wärmewende - nur kommt, wenn die Hersteller sie auch handwerklich selbst anpacken, um nicht die Bremse in der Wärmewende zu sein. 80 % der Bundes­bürger wollen den Einsatz umweltfreundlicher Techno­logien" - klare Aussage von Querschiesser Arno Kloep. Die RAS unterhielt sich nach seinem jährlichen Trendkon­gress mit ihm.

Es entsteht Leben jenseits der Fachschiene, Arno KloepVom Strohmann zum Strommann

Die aktuelle Situation: Großkon­zerne wie E.on, Vattenfall, RWE, Amazon, SAP, Telekom und an­dere finanzstarke Energie-, Mul­ti- und IT-Konzerne nehmen die Chancen wahr, die die Klimadis­kussion bietet, thematisieren sie und mischen direkt oder indirekt im Markt mit. Direkt wie das neue E.on-Modernisierungsangebot - mit E.on als Auftragnehmer - ab Januar namens ,Kessel raus, Wär­mepumpe rein', indirekt über Be­teiligungen an Plattformen wie Thermondo und andere. Damit mangelt es weder an Werbegel­dern noch an Know-how sowohl in der Kommunikation als auch in der Technik. Die volatile Elek­trizität aus zentralen und dezen­tralen Wind- und PV-Anlagen, des Weiteren Landwirte, die via Bio­gas und KWK vom Strohmann zum Strommann mutieren, er­öffnen den Fremdfirmen neue Ge­schäftsfelder im 3-D-Markt. 3D steht für Decarbonisierung, also CO2-arme erneuerbare Energie­erzeugung, für Dezentral und Di­gital.
Zum Beispiel: Contractingangebote der Stadtwerke war früher, Betreiberangebote oder Nut­zungsüberlassungsmodelle der Stadtwerke und anderer Gesell­schaften ist heute: Der Kunde mietet eine Wärmepumpe oder ein BHKW (dezentral und decar- bonisierend, wenn Synthesegas die Zukunft ist) mit zehnjährigem Wartungsvertrag. Gas und Strom kann er kaufen wo er will, even­tuellen Überschussstrom ver­kaufen, an wen er will. Der Ge­winn für den kommunalen oder halbkommunalen Anlagelieferant ist kalkulierbar, da das Paket für ihn mithin nicht den Unsicher­heitsfaktor Energiepreisentwick­lung enthält. Die Installation hat eine Schnittstelle zum öffentli­chen Netz zur Nutzung lastva­riabler Tarife (digital). Und, das Wichtigste, dahinter verbirgt sich eine Kontaktadresse.

Fremde Kompetenzträger

Wie auf diese Einmischung ins Heizungsgeschäft fremder Un­ternehmen und Start-ups sowie dem Digitalisierungstrend der Ge­sellschaft reagieren? Industrie und Handel stehen vor einem Di­lemma. Halten sie an der klassi­schen Vertriebsstruktur fest oder passen sie sich an und ein? Ein­zige Antwort: Sie müssen folgen.
Zusammenfassung
Nur über das 'Wie' lässt sich noch diskutieren. Mit dem Handwerk als Partner oder mit dem Hand­werk als Lohnschrauber? Mit dem Großhandel als Vertriebspartner oder mit dem Großhandel als Zwischenlager? Dieses ,Wie' muss eine Selbstbewertung des Herstellers beinhalten: Wem ver­traut der Eigentümer mehr, die nächsten zehn, fünfzehn Jahre seine Heizungsanlage energie- und kosteneffizient im Griff zu behalten? Ihm, der dem Auf­traggeber wenig bekannten Kes­selmarke Buderus oder Wolf plus dem Heizungsbauer Uhlenbroich aus der Nachbarschaft oder den bekannten Marken E.on, RWE, Google, Telekom, Amazon? Die­se Brands suggerieren mehr Kom­petenz und Qualität, vor allem, wenn das neue Angebot nicht weit weg von der Energie steht und „intelligent" oder smart ist. Der Mensch will Wärme und kei­nen Wärmerzeuger, hatte Arno Kloep auf dem Trendkongress ei­ne gültige Erkenntnis wiederholt. Anders die Situation beim Pkw, da muss es ein Mercedes oder Golf sein und nicht einfach nur ein fahrbarer Untersatz. Noch nicht. Also müssen die etablier­ten SHK-Industrieunternehmen und -Händler erst recht mit allen (Online)-Mitteln auf sich auf­merksam machen, um den Gang der Dinge zu beeinflussen bezie­hungsweise sich als zugehörig zu präsentieren.

Die wirkliche Absicht

Aufhalten können sie ihn ohne­hin nicht, den Gang der Dinge. Denn der Einstieg der Fremd­konzerne in die Heizungstechnik gilt unter Analysten nur als Zwi­schenschritt. Das Endziel ist die Hoheit über das digitalisierte Le­ben und Wohnen. Über das Wohnsystem als Ganzes. Soll sa­gen, der zukünftige Bauherr blät­tert nicht mehr in Prospekten ei­nes Fertighausanbieters wie Schwörer-, Okal-, Schwabenhaus oder Zenker, er bestellt spätes­tens in zehn Jahren die komplet­te Wohnlösung nach vielleicht noch Musterhaus- und Fachaus­stellungsbesuch, gepaart mit dem Blick durch die Augmented-Rea- lity-Brille, bei einem Internet-Kon­zern. Der kann Schwörer-, Okal- , Schwabenhaus oder Zenker hei­ßen, wenn sich die Unternehmen in diese Richtung weiterentwi­ckeln sollten. Sie oder Amazon oder Telekom legen dann dem Kunden wie ein Autoverkäufer ei­ne Liste vor: ,Zu diesem Haustyp gibt es folgendes Zubehör. Bitte kreuzen Sie an: Gaskessel, Wär­mepumpe, Heiztapete...? PC...? Einbruchsicherung...? Notruf.? SmartHome-Application .? Ver­sicherung.? Welche Badvari­ante? Welche Servicedienste: Gar­ten, Hausputz, Heizungswartung, Wasseraufbereitung? Die Ab­rechnungen: Heizung, Strom, Wasser/Abwasser? Wartungs­vertrag 10 oder 15 Jahre?' Und ganz unten vielleicht noch: Wär­meerzeuger von Viessmann, Stie- bel-Eltron, Wolf, Dongjiu/China, Yantei Juesen/China? Sanitärke­ramik von V&B, Keramag, Ecza- cibasi/Türkei?
Die Branche hat sich mit dieser Vision und Version anzufreunden. Die heranwachsende bit-affine und umweltbewusste Generati­on ordert ein energieeffizientes Komplettheim an einem Vormit­tag am PC, lässt sich noch ein paar Bilder von Lage und Archi­tektur einspielen, unterschreibt online den Notarvertrag und wi­ckelt die Bezahlung via Online­Banking ab. Die Marke des ein­zelnen Details spielt mit Abschluss des Wartungsvertrags keine oder nur eine untergeordnete Rolle.

Der EngpassDas Gegenmittel

Also müssen Industrie und Han­del ihren aktuellen Partnern und den potenziellen Endkunden In­strumente in die Hand drücken, die sie aus der Sicht der Kunden mindestens zu gleichwertigen, eher zu besseren Anbietern als die Fremdfirmen und die Online­Shops machen: Genauso tages­schnell in der Beratung, genau­so tagesschnell im Verkauf, ge­nauso preiswert, genauso ta­gesschnell in der Installation. Aber besser im Service. Und das muss sich rum sprechen. Ausschließlich solch eine Konzepti­on gibt den bestehenden Struk­turen Stabilität. Voraussetzung: Das Handwerk akzeptiert den Wunsch des Auftraggebers nach einem innovativen Wärmewen­de-System oder argumentiert da­für. Sonst nimmt ihm die Indus­trie dieses Geschäft weg. Arno Kloeps per Callcenter erfragtenDie Konsequenzen. Der rote Bereich ist gegenüber 2017 von 60 auf 70 % gewachsenTendenzen belegen das eindeu­tig.

Vor diesem Hintergrund, der nur einige der aktuellen Einflüsse, Veränderungen und Eventualitä­ten auf das Gewerk und im Ge­werk beschreibt, fand der 15. Querschiesser-Trendkongress mit Prognosen für 2019 und die an­schließenden Jahre am 25. Ok­tober im Sheraton Carlton Hotel in Nürnberg statt. Der Vortrags­saal war mit 150 Teilnehmern aus Handel, Industrie, verschiedenen Institutionen und auch aus den SHK-Fachverbänden voll gefüllt. Querschiesser-Geschäftsführer Arno Kloep hatte seine Markt­vorhersage unter das General­thema „Es entsteht Leben jen­seits der Fachschiene" gestellt.

Kollaps in zwei bis drei Jahren

RAS: Herr Kloep, das parallele Leben entstand schon vor eini­gen Jahren. Vor vier oder fünf Jah­ren hatten Sie schon auf einem der Trendkongresse gewarnt, die neuen Wettbewerber aus dem In­ternet werden zu einer stärkeren Differenzierung im Handwerk füh­ren. Zugegeben, das Kleinkind strampelt schon recht heftig, aber noch sprechen wir doch eigent­lich von einem strampelnden Kleinkind, beziehungsweise lie­gen aussagekräftige Zahlen vor?

Anpassungswege im Handwerk. Die Montagekapazitäten im Handwerk sind knapp. Gibt es Hersteller, die Ihnen neue Plug'n'Play-Produkte für eine schnelle Montage anbieten? Wenn ja, welche? Nutzen Sie neuere Apps oder zusätzliche Soft­warepakete um Ihre Schnelligkeit bei der Angebotsberechnung und -erstellung zu verbessern? Wenn ja, welche? Nutzen Sie Montagekapazitäten der SHK-Hersteller, wenn man Ihnen diese zur Unterstützung anbietet? Wenn ja, vom wem? Vergeben Sie Subaufträge an Firmen, die nicht originär zur SHK-Branche gehören, zum Beispiel Fliesen- oder Estrichleger? Wenn ja, welche Aufträge an wen? Insgesamt: Der Erfolg hält sich in Grenzen

 

Kloep: Ich sehe gar nicht so sehr den Internet-Shop. Die Fach­schiene wird einen starken Ero­sionsprozess erleben. Dieser Pro­zess kommt mit einer gewissen Zwangsläufigkeit. Meine These ist, dass wir in zwei bis drei Jah­ren mit der Vertriebsschiene, so wie wir sie heute haben, kolla­bieren werden. Kollabieren heißt an dieser Stelle: All das, was wir unter dem Konsens Fachschiene heute verstehen, ist dann nicht mehr zu halten, weil wesentliche Spieler der Branche den Konsens in Richtung Handwerk aufkün­digen. Ich behaupte, aufkündi­gen müssen. Wenn ein limitie­render Faktor in einem System lang und mittelfristig nicht sub­stituiert werden kann, dann kol­labiert das System. Und der limi­tierende Faktor in unserer Bran­che sind die Montagekapazitä­ten im Handwerk. Der Engpass. Der verengt sich weiter, weil die gestiegene Nachfrage dem Hand­werk erlaubt, marktmäßig zu rea­gieren, indem es die Stunden­verrechnungssätze anhebt. Fol­ge: Es erreicht so einen frühen Sättigungsgrad. Wenn man Volks­wirtschaft studiert hat und man kommt in die SHK-Branche, kann man daran zweifeln, was man je gelernt hat. Marktmäßig heißt hier, Handwerker freuen sich nicht über das vergrößerte Auftrags­volumen, sie verdrängen die auf die Branche zuströmende Nach­frage durch Preissteigerungen zu­rück. Platt ausgedrückt bauten 2017 die Betriebe elf Anlagen, dagegen 2018 nur noch zehn, weil die zu dem gleichen Ertrag führten. Bleibt es bei dieser Si­tuation, muss das System kolla­bieren, weil die Industrie zu Al­ternativen greifen muss.
In allen drei Sektoren Sanitär,Heizung,Installation ist der Index 2018 mit der Vorhersage 2019 gegenüber dem Index 2017 mit der damaligen Vorhersage 2018 gesunken. Das heißt im Minimum,das Handwerk geht nicht von einer Steigerung des Auftragsvolumens aus.
Entlang der Wurzel

RAS: Und die sind?

Kloep: Die Alternative, die auf keinen großen Widerstand des Handwerks stoßen wird, sind Partner, die schon dicht am angestammten Fachschienenge­schäft dran sind, nämlich die Ver­sorger und Stadtwerke. Entlang der Wurzel. Die Betriebe werden auf das Einsickern der Energie­versorger in die SHK-Branche nicht reagieren bzw. nicht ver­stehen, warum sie darauf rea­gieren sollten, weil sie selbst die­sen Anbietern nahe stehen. Die gehören mit zur Branche. Aggressives Onlineshoppen dem ge­genüber gehört (noch) nicht zur Branche, da regt sich Widerstand.

RAS: E.on steigt ja gerade ins Wärmepumpengeschäft ein. Mit handwerklichen Partner, Rech­nungsstellung durch E.on. Neu ist diese Variante nicht, einige Gaslieferanten praktizierten sie ja schon in der Vergangenheit mit Gasgeräten. Aber können denn die Versorger zusätzliche Mon­tagekapazitäten anbieten?

Kloep: Bis zu einem gewissen Grad, ja. Wer erledigt den bei­spielsweise heute die Markt­raumumstellung bei Erdgas? Doch nicht das Innungs-Hand­werk. Und wer sich im In- und Ausland umschaut, findet schon Kapazitäten. Mit der Schulung und Konzentration auf wenige Produkte erhöht sich darüber hi­naus die Schlagzahl.

Zum Zusammenrotten aufgefordert

RAS: Sie waren auf der Jahres­tagung des Bundesverbands Wär­mepumpen in Berlin eine Woche nach Ihrem Trendkongress, hat­ten dort selbst einen Vortrag da­rüber gehalten, was Handwerker von den Wärmepumpen-Her- stellern beziehungsweise von den Wärmepumpen erwarteten, näm­lich - und das ist nicht überra­schend - einfach zu montieren, einen hohen COP und einen nied­rigen Preis - und die namhaften Referenten aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft gehört. Die be­stätigten durchweg Ihre Anmer­kung auf dem Trendkongress, dass von Seiten der Politik nicht viel zu erwarten ist, wenn die Branche nicht endlich selbst die Weichen stellt und die Wärme­wende in die Hand nimmt. Noch bremst sie sie, war zu hören.
Thorsten Herdan, Abteilungslei­ter „Energiepolitik - Wärme und Effizienz" im Bundeswirtschafts­ministerium und damit der ent­scheidende Vordenker für politi­sche Maßnahmen beziehungs­weise für einen Ziel führenden Fahrplan appellierte förmlich an die Vertreter der Industrie, mit ei­ner Zunge zu sprechen und kla­re Signale in Richtung umwelt­schonende Wärmerzeugung zu setzen. Aber wie sieht die Reali­tät aus?, sagte er, Sie kommen zu mir und wollen Fördergelder für die Altbausanierung mit Öl­brennwerttechnik. Claudia Kem- fert vom DIW Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung hatte angehängt, die „Lobbyisten der fossilen Geschäftsmodelle der Vergangenheit" - und damit meinte sie nicht nur die Handelsmarken im Vormarsch. Es handelt sich aber nicht um Marktanteile. Die Frage bezieht sich nur darauf, ob Handelsmarken ebenfalls verarbeitet werden.Energie­versorger - seien in Berlin ein­fach besser aufgestellt. Sie for­derte auf: „Sie müssen sich zu­sammenrotten und lauter in Ber­lin werden". Die Lobbyisten fürch­teten um ihre Geschäftsmodelle und erhöhten mit jeder Wärme­pumpe mehr den Druck auf die Politik, Bestehendes zu bewah­ren. Mit Erfolg, wenn man die Schwemme der Gaskessel sähe und das, absolut bewertet, be­scheidene Wachstum der Erneu­erbaren. Eine geschlossene CO2- Strategie der Heizungsindustrie sei nicht zu erkennen. Die sei je­doch vor dem Hintergrund der Pariser Verträge und Verpflich­tungen unabdingbar. Sehen wir es jetzt rein wirtschaftlich für die Branche: Zu tun gibt es demnach auf Jahre und Jahrzehnte mehr als genug. Warum fehlt die Stra­tegie?

In der Falle

Kloep: Die Heizungsindustrie sitzt zwischen Politik und Hand­werk in der Falle. Ich glaube schon, dass sie die Klimaschutzziele der Regierung teilt und die poltischen Ziele der Regierung unterstützt. Nur, und das zeigt unsere Marktforschung, da tut sich seit zehn Jahren nichts. Wenn man anschaut, welche Hand­werker sind denn bereit, Wärmepumpen zu installieren, wel­che Handwerker sind bereit, Pho- tovoltaik zu installieren? Im Hand­werk dominiert eine große Be­harrungsfähigkeit und die Situa­tion ist die, dass sich das Hand­werk das erlauben kann.

RAS: Weil, Originalton Claudia Kemfert in der Diskussion in Ber­lin, die Industrie auch gerne am Fließband Gas- und Ölkessel pro­duziert?

Kloep: Das „gerne" gilt nicht für jeden Hersteller. Aber das Defizit ist ja klar sichtbar. Wie kommt man da weiter? Ich glaube, die Industrie wird es nicht so kom­munizieren, aber sie wird oder sie muss sogar für sich entschie­den haben, wir werden die neu­en Technologien nur am Markt einführen können, wenn wir sel­ber anfangen, Montageleistun­gen etc. zu erbringen oder zu ge­nerieren. Das heißt, ich erwarte im Grunde genommen ein Dop­pelspiel der Industrie, dass sie auf der einen Seite versuchen wird, die Dinge, die über das Handwerk gehen, weiterhin attraktiv zu ge­stalten, dass aber die echte Ener­giewende in Deutschland - oder sie heißt ja Wärmewende - nur kommt, wenn die Hersteller sie auch handwerklich selbst anpa­cken, um nicht die Bremse in der Wärmewende zu sein. 80 % der Bundesbürger wollen den Einsatz umweltfreundlicher Technologien.
150 Trendkongress-Teilnehmer aus Handel, Industrie, Handwerksverbänden und weiteren Institutionen mussten hören, dass die Branche doch von einer relativ starken Trägheit geprägt ist.
Eine Frage des Vertrauens

RAS: Die Hersteller gehen ja be­reits diese Schritte. Eon bietet im Verbund mit einem skandinavi­schen Wärmepumpenbauer ab Januar das Programm „Kessel raus, Wärmepumpe rein" an, mit Vertragspartnern aus dem Hand­werk, wer immer die sind, Rech­nungssteller und Auftragnehmer E.on. Vaillant macht unter ande­rem über die vaillanteigene Ves­ta GmbH die „Kompetenzpart­ner" quasi zu Subunternehmern, Viessmann gründet Energieberatungsbüros, die natürlich Nach­haltigkeitsprodukte von Viess- mann empfehlen oder aus­schreiben werden...

Kloep: Das alles wird natürlich auch den Großhandel einengen, der vielleicht heute noch deut­sche Hersteller sagen wir beein­flussen kann, aber was interes­siert das E.on, Amazon oder Ot­to-Versand - und damit den End­kunden -, wenn diese Marken mit einem eigenen System und Montageleistung auf die Betrei­ber zugehen. Deren bekannte Na­men sind doch für den Verbrau­cher Garant für Qualität und Funktion. Marken wie E.on sind mit Vertrauen verbunden. Oder auch die Marke namens Stadt­werke Düsseldorf oder Leipzig, also der regionale Energiever­sorger, der dem Bauherrn oder Eigentümer seit Jahrzehnten ver­traut ist. Den Sanierungswilligen interessiert es doch nicht, ob die Wärmepumpe in Asien gebaut wird. Im Gegenteil, wo kommen denn sein Oberhemd, sein Foto­apparat und sein Auto her? Der Deich wird brechen, sprich die Vertriebsweg-Loyalität, die den Fluss zum Kunden kanalisiert hat, wird durchweichen. Die momen­tanen Player in der Branche sind gezwungen alternative Wege zu gehen. Das Handwerk muss sich damit abfinden.

RAS: In Nürnberg, auf Ihrem Trendkongress, meine ich, haben Sie noch gesagt, man muss die Asiaten nicht fürchten.

Ich habe gesagt...

Kloep: Sie geben mich nicht voll­ständig wieder. Ich habe gesagt, wenn kein Service dahinter steht. Man muss die Asiaten nicht fürch­ten, wenn die keine Service­struktur haben. Aber wenn man einen Absatz wie E.on oder Ama­zon hat, dann ist man drin. Der Endkunde erwartet eine Marke als Absender, der ihm die Leis­tung erbringt. Da ist E.on einem Viessmann überlegen. Und da ist E.on auch einem Innungsober­meister überlegen. Die Auftrag­geber von morgen wollen keine Teile, die wollen eine Lösung. Wel­che Teile verbaut sind, ist ihnen völlig egal.

Das Handwerk hat sich auf das Ende der Fachschiene eingestelltDas zieht aber weder dem Groß­handel noch dem Handwerk den Teppich unter den Füßen weg. Wenn meine zentrale These die ist, dass der Vertriebsweg in spä­testens zwei, drei Jahren kolla­bieren wird, heißt das ja nicht, dass Innungsbetriebe und Groß­handel in zwei, drei Jahren In­solvenz anmelden werden. Im Gegenteil, der Berg an Arbeit kreist und gebiert Vier- und Fünf­linge: Wir müssen die Pariser Ver­träge erfüllen und enorm CO2 ein­sparen. Sonst müssen wir zig Mil­liarden Euro an Pönalen bezah­len. Folglich müssen wir die Sa­nierungsrate vervielfachen. Wir müssen Instrumente anwenden, finden, entwickeln, die den Bau­prozess beschleunigen - Digita­lisierung ist hier nur eins der Stich­worte. Wir sprechen von einem gigantischen Zubrot. Die Klassiker wie Baderneuerung, wie War­tung und Reparatur, die bleiben ja. Das Handwerk muss sich nicht um Aufträge sorgen. Die Hygie­neansprüche wachsen, Lüftungs­und Klimaanlagen, die nicht von der Stange gekauft werden kön­nen, sind einzubauen und ande­res. Die Vollbeschäftigung ist auch mit dem Eindringen fremder Ko­lonnen garantiert. Was die Nach­frage angeht, überragt die bei weitem das, was wir innerhalb der Fachschiene an Montageka­pazitäten haben.

Schützt die Resolution vor dem Klimawandel?

Insofern kann man nur mit dem Kopf schütteln, wenn sich jetzt die Innungen mit einer Resoluti­on an die Industrie wenden, sich nicht in das Wartungsgeschäft einzumischen. Anstatt Vorschlä­ge zur Bewältigung der großen anstehenden Aufgaben als Fol­ge der Umweltveränderungen auszuarbeiten und vorzulegen, setzen sie sich für ein Papier zu­sammen, das Nibelungentreue in der Kundenbeziehung einfor­dert. Das Handwerk darf sich nicht wundern, wenn die Behör­den über die Privilegierung der Betriebe durch die Handwerks­ordnung nachdenken. Die Handwerksordnung hat die Absicht, dem Bürger in bestimmten Be­reichen Sicherheit und Schutz zu geben. Wie schützt uns die Re­solution vor dem Klimawandel?

Der Großhandel hat größte Chancen, wenn er in die „Papierprozesskette" der Betriebe eindringt.RAS: Als Mittelwert stimmt das ja mit dem Engpass in den Mon­tagekapazitäten. Bei den oder ei­nigen Betrieben draußen in der Fläche soll es aber durchaus noch Freiraum geben.

Kloep: Dann wäre statt einer Re­solution gegen die Wartung die Einrichtung einer Auftragsbörse im Mitgliederbereich auf der Platt­form der Landesverbände die sinnvollere Antwort. So etwas lässt sich ja in Zusammenarbeit mit den Verbänden der Hausver­waltung, mit Immobilienorganisationen wie Haus & Grund und anderen Vereinigungen organi­sieren. Ich weiß auch nicht, wer bei manchen Kampagnen die trei­bende Kraft ist, die Funktionäre in der Handwerkerorganisation, sprich die Verbandsführung oder die Betriebe? Das ist ja eine all­gemeine Erkenntnis: Funktionä­re befassen sich vielfach mit The­men, die den Fähigkeiten und den Ideen der Geschäftsstelle ent­springen, nicht aber unbedingt marktrelevant sind. Sie sagten es ja, zu tun gibt es doch mehr als genug.

Verdoppelung bis Vervierfachung

Wir hatten vor Jahren ausge­rechnet, was wir an Heizungssa­nierungen brauchen, um die Kli­maschutzziele zu erreichen. Wir kamen damals auf eine Verdop­pelung der montierten Anlagen, also statt 720.000 etwa 1,4 Mil­lionen. Und das jedes Jahr. Da­durch, dass wir uns mittlerweile Defizite eingefahren haben, liegt aktuell die Schätzung beim Vier­fachen. Jedes Jahr müssten wir etwa 2,5 Millionen Wärmeerzeu­ger tauschen. Die Branche schafft 700.000. Sie müsste um 150.000 Monteure wachsen, um die 2,5 Millionen zu schaffen und den Kli­magau einzubremsen. Also lan­ge Rede kurzer Sinn, es täte dem Handwerk nicht weh, wenn es zu­lassen würde, dass auch andere Leute sich damit befassen. Nur entsteht dadurch ein Effizienz­druck. Wenn andere Auftragneh­mer anfangen, Heizungsanlagen zu montieren, die vielleicht per­fekter organisiert sind, die inte­grierter miteinander umgehen, die einen besseren Baustellen­ablauf organisieren, werden die bei gleicher Qualität preiswerter sein als die Fachschiene. Das, glau­be ich, ist die eigentliche Furcht und der Grund für das Beharren auf Vertriebstreue.

RAS: Aber die die anderen ge­hen doch nichts ins Badezimmer hinein.

Kloep: Das meine ich mit „nicht weh tun". Wir werden erleben, dass im E.on-Bereich Heizungs­tausch an einem Tag oder so der Normalfall sein wird und alles an­dere unseren Handwerker mehr als auskömmlich Vollbeschäfti­gung geben wird.

Die drei Funktionen

RAS: Der Großhandel war in der Vergangenheit erstens Vorfilter für das Produkt und damit für den Handwerker, zweitens übernahm er Bankfunktion und drittens die Logistik. Was bleibt? Vorfilter sind auch E.on, Amazon und Stadt­werke. Angesichts der gut ge­füllten Sparbücher und der nied­rigen Zinsen muss sich zweitens der Betrieb um eine rasche Be­zahlung auch keine großen Ge­danken machen, folglich bleibt nur noch drittens die Logistik als Aufgabe. Sie sprechen, Herr Klo- ep, immer von einer mangelnden Anpassung, was oder wie soll sich der Handel anpassen?

Nutzen statt kaufenKloep: Zunächst einmal, was Bank und Vorfilter angeht, gebe ich Ihnen Recht. Nicht aber was die Logistik angeht. Zumindest nicht in der heutigen Form be­ziehungsweise für die Kernpro­dukte Kessel, Thermen, Wärme­pumpen, KWK als Zwischenla­ger. Wenn Handwerker Handel und Industrie integriert zusammenarbeiten, auf digitaler Da­tenbasis, fertigt die Industrie just­in-time. Die großen Zweistufler mit eigenem Handel tun sich mit dem Datenaustausch da natür­lich leichter. Die klassischen Han­delsfunktionen, gerade auf der Heizungsseite, werden in den nächsten Jahren keine Bedeutung mehr haben. Der Handel schöpft daraus keinen lohnenden Mehr­wert. Es gibt im Moment eigent­lich nur zwei Fluchtstrategien. Entweder er schlägt sich auf die Seite der Industrie und fängt an, wie GC für Brötje, bestimmte Leis­tungen in der Prozesskette zu übernehmen. Also den Vertrieb. Oder er geht den Weg cash cow. Man tut nur noch das Nötigste, investiert nicht mehr in die Markt­bearbeitung und schöpft den Markt - so weit wie möglich - ab. Gepflegter Hospitalismus für die Heizung im Großhandel. Der Handel wird im Heizungsverkauf die Reinform der Portfolio-Stra­tegie der BCG Boston Consulting Group verfolgen.

Verkrustung der Beschaffungsstruktur

Die Energieversorger und Stadtwerke drängen in den Verkauf von HeizungsanlagenRAS: Für kleinere Zweistufler schrumpft der Markt?

Kloep: Nicht im Projektgeschäft, aber im Handelsgeschäft. Die füh­renden Händler wie GC, Elmer, Pietsch, R+F usw. bemühen sich ja um eine Art Trägheitsroutine beim Handwerker, sie wollen ihn dazu bringen, bei ihnen alles zu kaufen. Damit wird das Geschäft für einen Zweistufler, beispiels­weise Waterkotte, immer schwie­riger, kleinere Wärmepumpen, die an den Planungsbüros vorbei ge­hen, zu verkaufen. Wenn es in Richtung Systemlösungen geht, spielt die Marke ohnehin auch für den Handwerksbetrieb nur noch eine untergeordnete Rolle. Und außerhalb der Systemlö­sungen werden Herr GC, Herr Reisser und Herr Pietsch dem Handwerker, wenn er morgens vor ihnen steht, schon sagen, nun vergiss mal Waterkotte, die von Stiebel Eltron ist genauso gut. Der Handwerker wird aus Be­quemlichkeit bestimmte Liefe­rantenquellen bevorzugen.
Denn sie werden sich auf die Di­gitalisierungskonzepte des Groß­handels einlassen, die haben dann natürlich eine Wirkung auf die Prozesse und Produkte in­nerhalb der Handwerksinitiative. Ich sage es mal so, der Handel wird die Angebotsverwaltung und -steuerung übernehmen, die Baustellentagebücher koordi­nieren, sich in den Bereich Bau­stellenfortschritt integrieren. Was muss wann an der Baustelle sein, damit alles schlank abläuft? Der Handel arbeitet im Moment an einer Verkrustung der Beschaf­fungsstruktur. Darin sieht er ei­ne Chance gegen Amazon & Co. Unterlegene im Verdrängungs­wettbewerb

RAS: Kann da der Mittelstand im Handel mithalten, den Service­leistungen pro Produkt ungleich mehr belasten als die Gesell­schaften mit ein oder mehreren Milliarden Euro Umsatz?

Kloep: Ich bin mir nicht sicher, ob die Ausdehnung der Service­leistungen durch die marktbe­herrschenden Händler, neuerdings bis hin zur abendlichen oder mor­gendlichen Bestückung des Kun­denfahrzeugs, nicht auch dieses Ziel verfolgt, den Mittelstand in Bedrängnis zu bringen. Das kos­tet Geld, kommt aber der Wett­bewerbsfähigkeit der Fachschie­ne überhaupt nicht zugute. Stich­wort Verdrängungswettbewerb. Der Wettbewerbsfähigkeit käme zugute, wenn wir Service und Wa­re getrennt fakturierten. Der Ser­vice wird immer nur fakturiert, wenn er benutzt wird. Wie ge­sagt, da Service kostet, belastet er beim heutigen Modell, alles inklusive, die mittelständischen Händler mehr und sehr.

RAS: Wettrüsten - Kennedys nicht erfolglose Strategie gegen Chrustchow. Nochmals zurück zu den Zweistuflern. Sie erwähnten in Nürnberg aber auch eine Ge­genstrategie, Herr Kloep.

Frontoffice und Modulsystem

Kloep: Ein Frontoffice, eine ge­meinsame Homepage, vor der der Handwerker sitzt wie vor einem Großhandelsshop und seine Be­stellung durchklickt. Die scheint bereits angedacht zu sein. Eine zweite Lösung, die Zweistufler verfeinern das Modulsystem, das wir heute bereits aus der Schweiz und aus den Niederlanden ken­nen. Wärmepumpe schnell an die Wand. Die ist komplett vorin­stalliert, hat auf dem Karton noch ein paar Pfeile und wenn Sie den Karton an die Wand schieben, müssen Sie nur noch genau dort, wo die Pfeile sind, die Löcher boh­ren. Dann war's das. Für Innen- und für Außenaufstellung, inklu­sive Schalldämmung. Die Schall­dämmung ist ja neben dem Preis und COP das einzige bei der Wär­mepumpe, was den Handwerker noch interessiert, weil der Schall­pegel ihm Probleme machen könnte. Alles andere läuft unter Gewährleistung. Die Industrie und/oder der Großhandel wer­den ihm die Modullösung liefern.

RAS: Der Wärmepumpenher­steller will natürlich auch gerne sein Zubehör mit verkaufen, der Händler dagegen sein Zubehör. Also wird der Erste sagen, nur mit meinen systemgeprüften Pum­pen und Fittings, sonst stehe ich für nichts gerade.

Kloep: Tatsächlich gibt es im Mo­ment dieses Gerangel, etwa bei Brötje und GC. Man wird sich ei­nigen müssen.

Leichtgewichtige Warentester

RAS: Die wachsende Unrelevanz der Marke bestätigte auch Ihr Tor­tendiagramm zum schwinden­den Einfluss der Stiftung Waren­test auf das Käuferverhalten. Vor zehn Jahren lag der nach Ihren Zahlen noch bei 60 %. Jetzt nur noch bei 30 %.

Kloep: Mal platt gesagt, die Kon­sumenten haben keinen Bock mehr für Details.

RAS: Warum sollten sie auch, wenn selbst VW schummelt.

Kloep: Genau. Für den Betrieb sind Bewertungen und Siegel al­lerdings immer noch eine Weg­abkürzung durch den Informati­onsdschungel. Tendenz aber auch hier fallend. Vier Kriterien ent­scheiden heute: Erstens: Empfehlungsmarketing, was nimmt mein Kollege. Zweitens: Was weiß man in Bezug auf dieses Produkt von Schadensfällen? Das dritte Kriterium: Wie ist der Außen­dienst? Und das vierte: Wie ist es bei Reklamationen, kriege ich da Stress oder kann ich die charmant einreichen? Dann ist die Ent­scheidung durch.

RAS: Und die fällt damit zu­gunsten der Handelsmarken, wie auf dem Trendkongress auf Ihren Folien zu sehen?

Ausdehnung der Handelsmarken

Kloep: Ja. Also was passiert ge­rade? Mein Ansatz und auch für jedermann sichtbar, die SHK-Bran- che kann nicht vermeiden, dass andere Kanäle sich ebenfalls mit SHK befassen. Folglich muss der Markenhersteller mit seiner Mar­ke dort präsent sein, wo die Mar­ke gesucht wird. Also rein in die anderen Kanäle. Jetzt passiert Folgendes: Dadurch, dass wir kei­ne saubere Preisführung haben, sondern Produkt und Service in eine einzige Kondition unter­bringen, muss unsere Schiene ge­genüber den anderen Kanälen ohne Service einfach teurer sein. Es gibt bei Amazon keine zweite Tour, es gibt bei Amazon keine Ausstellung usw. Das bedeutet, Marke verliert für Handel und Handwerk Deckungsbeitrag. Die Handelsmarke dagegen steht au­ßerhalb des Preisvergleichs. Die findet man nur in der Fachschie­ne. Ein Handwerker, der nur die bekannten Marken machen wür­de, muss dem Endkunden erklä­ren, warum bei ihm die Grohe- Armatur teurer ist als anderswo. Das heißt, er müsste sich richtig anstrengen, seine Leistung zu kommunizieren. Bei Handels­marken läuft er nicht Gefahr in diese Richtung. Es muss nicht nach Argumenten für den höhe­ren Preis im Vergleich mit Reuter suchen.

RAS: Das ist aber ein zwei­schneidiges Schwert für die In­dustrie. Die mag kurzfristig beim Händler mehr absetzen, aber das Markenimage geht so verloren.

Kloep: Da sind wir genau bei dem Punkt. Diese Ausdehnung ohne Ende hat mittlerweile die Stufe erreicht, die die Industrie zum Nachdenken zwingt. Eine Sanitärausstellung nur mit No- Names verliert an Attraktivität als auch an Glaubwürdigkeit. Damit verliert auf Dauer auch dieser Point-of-Sales an Zuspruch. Der Kunde erwartet eine große Vielfalt.

Zu unterscheiden: Einsatz und Umsatz

RAS: Ihren Folien nach sind beim ersten Betrachten diese Verschiebungen bereits dramatisch. Beim zweiten Betrachten fällt aber auf, dass Sie nicht zwischen Zu­stimmung einerseits und Umsatz oder Masse andererseits unter­scheiden. Wenn mehr als 80 % der Handwerker sagen, ich in­stalliere Handelsmarke, heißt das ja wohl nicht, dass die Handels­marke zu 80 % den Markt macht.

Kloep: Nein, da muss man wirk­lich aufpassen beziehungsweise wir unterscheiden schon zwischen Einsatz und Umsatz. Auf dem Trendkongress haben wir zunächst die Quote genant, wer im Hand­werk mit dem Thema Handelsmarke infiziert ist. Da sind wir bei diesen über 80 Prozent. Der Marktanteil dagegen liegt bei Sa­nitär vor der Wand bei etwa 30 Prozent, bei Heizung um die 20 Prozent. Das sind die Quoten der realisierten Handelsmarkenan­teile. Was in diesem Zusammen­hang schlimm für die Industrie ist, ist die Bestückung der Ausstel­lungen. Früher galt die Regel, der Marktanteil, den die Marke hat, sollte sich im Ausstellungsanteil widerspiegeln. Das gilt nicht mehr, die Händler haben in den letzten Jahren brutal die Präsentation zu­gunsten ihrer Handelsmarken aus­gedehnt. Diese Entwicklung wird zum Sterben von kleineren SHK- Marken führen, das ist meine The­se. Es kommt zu einer Markenpolarisierung: auf der einen Sei­te die großen Namen Friedrich Grohe, Hansgrohe, Villeroy + Boch usw., auf der anderen Seite die Handelsmarke. Wer zu keinem der beiden gehört...

Für kleinere Marken existenzbedrohend

RAS: .gerät in Existenznot. Oder kann er sich als Hand­werkermarke retten? In Nürnberg haben Sie die aber gar nicht mehr erwähnt.

Kloep: Handwerkermarke - der Zentralverband arbeitet meines Wissens gerade an einer Neu­konzeption. Eine Handwerker­marke heißt doch aus Sicht des Endkunden, dieses Produkt wird mit reduzierter Vielfalt vertrieben. Also muss es teurer sein. Die Handwerkermarke ist ein vom Zentralverband Sanitär Heizung Klima entwickeltes Zeichen für, so heißt es offiziell, eingeführte handwerksgerechte Markenpro­dukte namhafter Industrieunter­nehmen. Tatsächlich handelt es sich um eine Co-Finanzierung des Zentralverbandes. Verschiedene ehedem Gelistete sind ja auch schon ausgestiegen. Service und Gewährleistung erwarten doch die Kunden von jeder Installati­on. Wenn ein mit „Handwerkermarke" ausgezeichneter Bad­heizkörper eines für den Käufer unbekannten Herstellers beim Handwerker 500 Euro kostet und die gleiche Größe im Bauhaus 120 Euro, muss sich der Betrieb für die Argumentation sehr viel einfallen lassen. Beziehungswei­se jetzt der Zentralverband, der gerade an einer glaubwürdigen neuen Story für die Handwerk­marke dichtet. Bisher war die Handwerkermarke alles andere als ein großer Wurf.

RAS: Neue Story, neue Wege - kreditiert eigentlich der Handel die Modernisierung? In jedem Möbelhaus kann man schon ei­nen Schuhschrank mit einer Ra­te von fünf Euro im Monat kau­fen. Kann man als Endkunde über den Großhandel die Sanierung kreditieren lassen? KfW-Kredite sind erstens viel zu kompliziert, gibt es zweitens nur für den Ei­gentümer und drittens nicht für Kosmetik sondern nur für Effi­zienztechnologien oder, wie die Badsanierung, für soziale Maß­nahmen. Eine Vielzahl von Mie­tern, hört man immer wieder, sei durchaus bereit, zumindest für ihr Bad auf eigene Rechnung et­was auszugeben. Der Installateur kommt für die Kreditierung na­türlich nicht in Frage.

Kloep: Nein, mir ist nichts Der­artiges bekannt. Wir hatten ja ge­rade über die Funktionen des Handels gesprochen. Die Kredit­funktion existiert nicht mehr. Viel­leicht denken einige darüber nach, in Bezug auf den Mieter würde es auch Sinn machen. Doch selbst die Handwerker ge­hen heute den umgekehrten Weg, nämlich in Richtung Anzahlung bei Auftragserteilung. SHK als brutales Vorkassegeschäft.

>>> MESSEN

RAS: Was überrascht, sind ihre Aussagen zu den Messen. Bei dem vollen Arbeitsprogramm der Handwerker müsste die räumliche Nä­he zu den drei großen Regionalmessen und zu den Ausstellungen des Handels das Besuchsinteresse der Betriebe eigentlich erhöhen. Tat­sächlich geht aber aus Ihrer Befragung, Herr Kloep, ein größeres In­teresse an der ISH hervor und eine fallende Tendenz beim Rest der Events bis hin zur Roadshow.

Kloep: Mich irritiert bei den Zahlen selbst, dass jetzt auch die Haus­messen leiden. Gut, die Massenkommunikation und -information Das Interesse an Regional- und Hausmessen nimmt überraschend ab, während, genauso überraschend, die Relevanz der ISH dagegen um rund 10 % zuge¬nommen hat.via Internet hinterlässt auch hier Spuren. Die Messen brauchen ein an­deres Konzept. Wenn die Zukunft nicht dem Produkt sondern der Sys­temlösung gehört, Wärme statt Kessel, muss die Fachmesse dem End­verbraucher viel stärker als in der Vergangenheit entgegenkommen und zwar in der Darstellung wie in den Öffnungszeiten. Im Prinzip ist das keine neue Forderung, die erhält aber unter anderem mit den Er­neuerbaren Energien, SmartMetering, tarifoptimiertem Heizen und anderen grundlegenden Veränderungen ganz neue Relevanz. Die Messe muss zu einer Erlebniswelt werden. Das Gleiche gilt für die Roadshows. Erlebniswelt auch für den Handwerker. Weshalb sind denn die Zufahrtstraßen zu einem Outletcenter am Wochenende verstopft? Die Industrie wird tendenziell Roadshows favorisieren, weil der Hand­werker wenig Lust hat, 200 km zu fahren.

>>> PLANER

RAS: Bei Ihren Befragungen werden die Planer regelmäßig aus­geklammert. Warum?

Kloep: Das hängt mit meinem Geschäftsmodell zusammen. Ich bin Anhänger der EKS-Strategie, also engpasskonzentrierten Stra­tegie, sprich Spezialisierung. Und ich habe irgendwann bei Quer­schiesser mal gesagt, ich spezialisiere mich auf Handwerker. Man kann viel über die Branche wissen, aber bei Handwerkern will ich alles wissen. Das führt dazu, dass ich meine Callcenter-Kapazitä­ten nur ungern für andere Dinge verwende. Wenn ich sagen wür­de, wir gehen jetzt auch an die Planer ran, dann müsste ich erst mal eine Zielgruppendatenbank aufbauen usw. Ich habe einfach vom Geschäftsmodell her gesagt, ich will das nicht.

RAS: Wenn die neuen Energien, SmartMetering, Gateways, Sek­torenkopplung und andere Effizienz verbessernde Verfahren kom­men - und so etwas kommt - geht es gar nicht ohne Planer. Kloep: Das ist völlig richtig. Wenn ich diese modernen Energien abbilden möchte, dann geht es gar nicht mehr ohne Planer. Aber nicht in den nächsten fünf Jahren, das glaube ich nicht. Wir ha­ben sowieso eine grundsätzliche Herausforderung, uns zu bewe­gen, wenn die Branche sich so aufbröselt, wie wir das prognosti­zieren. Dann ist natürlich die reine Handwerkerbefragung nicht mehr sinnvoll. Dann kommen wir Marktforscher an den Punkt, dass ich den Schwanz beschreibe, den der Hund wackelt. Dann muss ich neue Wege gehen, um die Branche komplett abzubilden.

Trendstudie 2019, ca. 400 Seiten und 400 Folien: infoquerschiesser.de

Quelle: RAS 12/2018



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